古镇游卷”起来！三样法宝火出圈

古镇旅游竞争激烈

在中国历史文化名镇名录中，五分之一的古镇集中在长三角地区。各地新建古镇的数量也不断增加。住建部在2024年公布的数据显示，全国特色小镇超过1600个，其中旅游型小镇占据半壁江山。

这些古镇长期面临同质化竞争，“鱿鱼”“烤肠”“臭豆腐”等小吃随处可见。近年来，又出现了“我在xx很想你”的路牌，以及来自义乌批发的饰品、丝巾等商品。

今年一些古镇人气火爆。浙江德清县的新市古镇，“五一”期间游客量达15.8万人，较2019年同期激增201.5%。苏州的甪直古镇，“青靛甪直”夜游项目常年一票难求，搜索热度环比上涨278%。

记者从携程网站抓取2000多条评论发现，这些出圈的古镇都掌握了“新三样”。

秘笈一：丰富多彩的活动和演出

今年“五一”假期，“县城”旅游火爆，那么“古镇”的吸引力是否仍然源自其与城市不同的静谧和美景？

答案并非如此。在那些游客量激增的古镇，评论中“表演”“演出”等关键词的出现频率很高。比如新晋网红芜湖扁担河岸边的鸠兹古镇，500多条评论中，“演出”一词的出现频率甚至超过“景色”。

网友张先生留言道：“看了演出、放了烟花，还有全国首届大明华服巡游和葛火电音派对，虽然人山人海，但绝对值得打卡。”

鸠兹古镇以“大明市井文化节”为主题，在“五一”期间推出近30个节目，包括武术、戏曲、舞蹈、NPC巡游、红娘说媒、打铁花、烟花秀、电音舞台等，每天上演场次达一百多场。

嘉兴桐乡的濮院古镇，则独辟蹊径，将时尚潮流和综艺同款融入活动主题。在“五一”期间，濮院古镇借助综艺节目《全员加速中》的效应，推出“townrun”路线，吸引游客打卡景点。

这两个古镇都是新面孔，都是在近两年才正式开放运营的。但凭借丰富的活动，在今年“五一”期间挤进了携程长三角古镇预订量的前十名。

老牌古镇也不甘示弱。乌镇在假期里举办“好好生活节”，游客们可以逛市集、看情景剧演出、水陆巡游、尝试手作体验、品尝特色美食、参与寻宝类亲子活动等，体验更加丰富的古镇玩法。

西塘古镇则举办了戏剧艺术家顾锡东诞辰100周年系列活动，引进11个院团、十大剧种、超百名艺术家带来近百场演出，并由此推出水上戏曲巡游、戏曲新唱、绍剧街舞等新体验。

秘笈二：美景出片，拍照好看

美景固然重要。网友王先生参观完濮院古镇后大加赞赏：“石桥倒影水岸石阶，亭台楼阁鳞次栉比，雕梁回廊曲径通幽，百年历史的银杏树依旧挺拔，民居小巷处处可见江南韵味，浓淡皆相宜，生出许多诗意。”

美景必须能够出片。走哪拍哪已经成为全民习惯，对年轻人来说，不拍照更是白出门了。一些年轻人热衷打卡式旅游，以“到此一游，打卡留念”为核心，在热门景点拍照、上传社交媒体，以此证明自己在旅行。

既然要上传到社交媒体，拍照必须得好看，“咔咔出片”，是对旅游景点基本的要求。

今年流行的“新中式”旅游将当代年轻人对传统文化的喜爱与现代休闲旅游方式融合，让旅行增添了更加丰富的文化内涵。

而说到中式元素，还有什么比古镇更具代表性的呢？身着汉服拍照，分分钟“出片儿”。“汉服热”也带动了古镇汉服体验店和妆造店的火爆。

位于浙江湖州市的南浔古镇，就是古风服饰的热门打卡点。许多网友在小红书上分享了这里的穿搭体验和攻略。

网友小沫认为，到南浔古镇的第一件事就是要租一套汉服，“衣服、发型和妆容不到 200 元，取景无敌，还有簪花，足以刷爆朋友圈了”。

秘诀三：拥有咖啡店

“一周用掉了 20 千克豆子、15 箱牛奶，出杯数超过了 1000 杯。”“五一”期间，浙江德清市新市古镇的“企鹅咖啡”爆满，主理人徐超每天从早上 10 点忙到晚上 10 点。

新市古镇也是今年突然爆火的古镇之一，“五一”期间接待游客突破 15.8 万人次，较 2019 年同期增长 201.5%，旅游收入达到 3350 万元，较 2019 年同期增长 296.5%。

古镇加咖啡，其特点就是城乡融合思维，既有地方特色，也能够承接城市的流行文化。在古镇中开设的咖啡厅和茶馆，符合当下年轻人“喘口气”的需求。

位于昆山的歇马桥古镇是另一个典型案例。

歇马桥古镇面积不大，网友 Kris 表示，绕着小镇逛一圈不到一小时。但小镇沿河而建，而且咖啡厅和茶馆众多，成为许多年轻人的新宠。

“咖啡馆也都在河边，很适合点一杯咖啡，坐一下午，发发呆，是逃离城市的好地方。”网友椰椰表示。

槽点：人多、商业化严重

在 2000 多条评论中，也有一些槽点。

“人流量太大”是主要的槽点。“人实在太多了，根本无法安静地欣赏景区的风貌建筑”。

特别是收门票的古镇，对应着游客的高期待，一旦体验被无限制的人流影响，票价便成为游客的“眼中钉”。

比如同样“人山人海”，网友刘女士对乌镇和南浔就有着不同的态度，“（乌镇）票价超贵，景色是比较好，南浔古镇不用门票，推荐大家去那边”。

“商业化”是古镇的另一个负面评价。许多游客表示，商业气息过浓，破坏了古镇原本的氛围，“要购物还不如去逛商圈”。

商业化设施不齐全、人气不足也会遭到批评，甚至还会被贴上“鬼城”的标签。

网红古镇鸠兹古镇在“五一”期间爆火，但网友淡季去游玩时却大失所望，由于当时大多数商铺都关门，“一点意思都没有，店铺人去楼空、杂草丛生、灰尘满布，建议大家不要前往”。还有网友留言表示，“逛了一圈后想打开反诈 APP”。

由此可见，游客的心态变化迅速，在古镇这片“红海”中，如果找不到自身的核心资源、差异化特色并坚持下去，很难在激烈的竞争中脱颖而出。

在保留每个古镇特色的与时俱进加强游客的文化体验，是实现城镇历史文化传承的关键。

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