御泥坊：绽放美丽，不止于面膜

5 月 9 日，水羊股份旗下的御泥坊品牌举行了品牌升级发布会，宣布这个成立 18 年的国货老品牌将从头出发。

会上，御泥坊公布了新的品牌定位，即“为东方肌肤提供东方护肤解决方案的民族品牌”。不难发现，以面膜起家的御泥坊想要改头换面，重新成为本土护肤品牌标杆的野心。

据御泥坊原料研发员清潭介绍，新原料“黑参精粹”于去年 10 月获得国家药监局的新原料备案。这款新原料也被应用于御泥坊品牌升级后推出的首款新品“黑参胶原瓶”。

根据御泥坊官方介绍，这款产品是御泥坊历时 2 年，经过 128 轮配方调整，总研发投入超过 2 亿元，从 56 款抗老精华中脱颖而出的“内卷之王”。

御泥坊天猫官方旗舰店显示，该产品定价为 529 元，与御泥坊大部分产品百元左右的价格带相比有不小的提升。这款重金投入的新大单品承载着品牌改头换面的野心。

在新品发布会上，御泥坊品牌提到最多的一个词是“东方”。御泥坊表示，品牌基因植根于东方护肤史，产品理念源于 1890 年慈禧太后的爱用品“御泥香粉纸”。

过去 6 年间，该品牌通过大量调研和访谈，进行东方肌肤研究，决定研制真正适合东方女性的东方原料、技术和配方。

这并非御泥坊第一次进行品牌形象重塑。御泥坊始终坚持“东方文化”的核心，但又似乎一直围绕这一概念边缘徘徊。

2017 年，御泥坊全面改变了名称、标志和 U 型面膜袋，口号和理念分别从“我的御用面膜”和“宫廷御用”转变为“至纯至净，御美有方”和“独有配方，天然取材，匠心制造”。

2022 年，御泥坊从盛唐美学中汲取灵感，以“传盛唐、美东方”为品牌主张，定位为“传承盛唐文化的民族护肤品牌”，开展新唐风设计，原创盛唐体，创立盛唐文化研究院，开发“春江花月夜”产品体系。

也是在 2022 年，御泥坊在传统产品泥浆清洁面膜的基础上，推出玻尿酸产品，拓宽品类边界，同时向上延伸价格带。例如，微 800/微 400 玻尿酸次抛分别主打修护及抗衰功效，定价分别为 399 元和 559 元。

据德邦证券援引久谦数据，截至 2023 年 7 月 16 日，微 800 玻尿酸次抛修护精华在天猫旗舰店的销售额为 210 万元，虽然已经是畅销核心产品，但仍不及第八代氨基酸泥浆精华面膜销售额的一半。

目前在御泥坊天猫旗舰店上来看，销量排名前四的产品都是价格不超过百元的面膜。但在面膜市场，御泥坊已经不再是当红炸子鸡，此前有国货老对手一叶子，如今又有靠医用敷料上市的敷尔佳。

除了补水、修护等及时性效果，仅靠面膜品类很难在功效上做更多的延展。虽然面膜仍然是御泥坊的营收核心支柱，但从水羊股份整个业务盘子来看，面膜业务的营收也在不断缩水。

2018 年及以前，面膜品类占水羊股份营业收入的 60% 以上，但从 2016 年开始，面膜品类占总营收比例不断下降。

相对应的是，水乳膏霜类产品从 2016 年占营业收入的 13%，增长至 2023 年的 78%，成为水羊股份的第一大收入来源。产品结构固定化问题无法通过品牌形象更新来解决。

2022 年形象升级后，御泥坊并未迎来预期的佳绩。根据德邦证券报告援引久谦数据，2023 年 1 月至 11 月，御泥坊在天猫和抖音的销量均下滑超过 40%。需要注意的是，御泥坊在抖音的平均价格高于天猫，在抖音平台徘徊在 130 元至 200 元之间，而天猫平均价格则相对稳定，约为 100 元左右。

御泥坊仍然拥有此前积累的线下渠道，其总收入尚未公开披露。这也促使御泥坊进行更彻底的转型，从产品结构入手。水羊股份 2023 年报显示，御泥坊 2023 年聚焦整体升级，完成品牌理念梳理和产品体系迭代，并完成了多款核心原料的储备。

从新的品牌定位和首发新品来看，御泥坊正朝着非面膜产品和强调功效性的方向发展。这意味着品牌将几乎从头开始。虽然人参作为传统中草药材拥有广泛的认知基础，但要将其应用于护肤品，品牌仍然需要重新进行市场教育。

更高的价格带和更强调功效可信度的精华类产品要求御泥坊抛弃过去依靠面膜取得的荣耀，重新向消费者阐述御泥坊的品牌理念。从新品新系列的角度来看，从人参中提取的活性成分、作用机理和安全性都是御泥坊接下来需要有效传达给消费者的信息。只有这样，才能支撑起 500 元的中高端价格定位，并以此为核心单品向外延展，实现品牌的全面焕新。